#3 Analityka zachowań użytkowników: treść mailingów, cz. 1

#3 Analityka zachowań użytkowników: treść mailingów, cz. 1

Nie będzie to kolejny artykuł wyjaśniający, czym jest współczynnik otwarć (OR) i współczynnik kliknięć (CTR). Przedstawimy Ci inny wskaźnik – click to open rate (CTOR), który jest często pomijany przez marketerów. Mimo że, odgrywa ogromną rolę w ocenie zaangażowania użytkowników względem treści w wiadomościach e-mail.

Jedno jest pewne: my, marketerzy, bardzo przywiązujemy się do wskaźników. Niestety, najczęściej do tego stopnia, że przestajemy myśleć samodzielnie. Od lat w e-mail marketingu niezmienne królują dwa wskaźniki: współczynnik otwarć i współczynnik kliknięć. Na resztę, w tym również na CTOR, zwracamy mniejszą uwagę. A szkoda, bo tylko pełna analityka treści pozwala ocenić, czy nasz content odpowiada na potrzeby użytkowników.

banner

Open rate nie najważniejszy

OR robi największą furorę. Dla części marketerów na drugim planie ciągle pozostaje to, jak użytkownicy reagują na zawartość, czyli treść wiadomości e-mail. Natomiast nieustannie walczą o to, aby otwierała je jak największa liczba osób. Walka ta jest słuszna, ponieważ współczynnik otwarć jest ważny, jednak nie bardziej niż reszta wskaźników e-mail marketingowych. Dlaczego?

Wysoki open rate (współczynnik otwarć) może świadczyć wyłącznie o tym, że:

  • Użytkownicy oczekiwali e-maila od Ciebie – są Twoimi stałymi klientami i subskrybują newsletter, aby być na bieżąco z nowościami w ofercie.
  • Zaciekawił ich temat wiadomości – zauważ, że „zaciekawił” nie oznacza „spodobał się”.

Otwieramy e-maile, których tytuły się wyróżniają, nieważne w jaki sposób. W przypadku tematów szokujących lub tabloidowych wysoki open rate nie jest żadnym osiągnięciem. Jest wskaźnikiem kompletnie bezwartościowym, bo sztucznie „napompowanym”.

Poza tym współczynnik otwarć nie mówi niczego o zaangażowaniu użytkowników w odbiór treści znajdującej się w wiadomości. Inaczej sprawa ma się w przypadku drugiego, powszechnie używanego wskaźnika – CTR (click through rate), chociaż i on w pełni nie odda zainteresowania, jakim cieszy się Twój content. Dlatego w analityce działań e-mail marketingowych powinieneś zawsze uzupełniać go trzecim wskaźnikiem, niezwykle ważnym, choć nie wszystkim znanym – CTOR (click to open rate).

Nie(d)oceniony click to open rate

Różnica między CTR a CTOR jest ogromna. Click through rate powie Ci, jaki odsetek osób spośród tych, do których wysłałeś wiadomość, zainteresowało się jej treścią, czyli kliknęło w co najmniej jeden znajdujący się w niej link. Wskaźnik ten ma jednak zasadniczą wadę – jego niska lub przeciętna wartość wcale nie musi oznaczać, że Twoje treści nie angażują i nie odpowiadają na potrzeby odbiorców. Wynika to z faktu, że wpływ na wartość CTR ma wiele czynników i większość z nich nie jest związana z jakością oraz tematyką contentu znajdującego się w wiadomości. Poniżej zamieszczamy przykład – bardzo uproszczony, aby jasno przedstawić specyfikę tego wskaźnika.

Przykład:

Wysyłasz mailing do 10 000 użytkowników. Do 500 z nich wiadomości w ogóle nie dotarły z różnych powodów, na przykład w wyniku błędów w adresach e-mail lub przepełnionych skrzynek. 1 000 osób ich nie zauważyło, ponieważ trafiły do folderu SPAM z winy tematu napisanego wielkimi literami i zawierającego zbyt wiele wykrzykników. Kolejne 3 000 nie zwróciło uwagi na e-maile od Ciebie, ponieważ utonęły w morzu innych. Następnie z 5 500 pozostałych użytkowników wiadomość otworzyło tylko 10%, ponieważ większości nie zaciekawił jej temat. Natomiast ostatecznie aż 300 osób (prawie 55% z tych 550) zainteresowało się zawartością e-maila i w konsekwencji kliknęło w znajdujący się w nim link.

Twój CTR wynosi 3%, co jest wynikiem przeciętnym, według niektórych badań nawet poniżej przeciętnej. Nie świadczy to jednak o tym, że Twój content nie angażuje. Dlaczego? Ponieważ 9 450 (ponad 94%) użytkowników spośród 10 000, do których wysłałeś e-maile, nawet do niej nie zajrzało. Poza tym aż 3 500 osób nie otworzyło jej z przyczyn od Ciebie niezależnych (błędy w adresach e-mail, przepełnione skrzynki, inne wiadomości).

Drugi wskaźnik – CTOR (click to open rate), mówi, jaki odsetek osób spośród tych, które otworzyło wiadomość, kliknęło w co najmniej jeden znajdujący się w niej link. Często pomijany jest w analityce efektywności działań e-mail marketingowych, ponieważ nie wszystkie systemy do wysyłki mailingów go monitorują. Można jednak bardzo łatwo go obliczyć: liczbę unikalnych kliknięć wystarczy podzielić przez liczbę unikalnych otwarć, a następnie pomnożyć przez 100.

CTOR = (liczba unikalnych kliknięć / liczba unikalnych otwarć) * 100

CTOR pozwala nam spojrzeć z zupełnie innej strony na zaangażowanie w odbiór treści mailingów. Nie przez pryzmat całej grupy osób, do których wysłałeś wiadomość, a z perspektywy tylko tych użytkowników, którzy do niej zajrzeli i ocenili, czy jej treść jest warta tego, aby wykonać dalsze działanie. W związku z tym click to open rate jest najlepszym wskaźnikiem do dokonania oceny, czy Twój content jest interesujący z punktu widzenia odbiorców oraz co jest jego najsłabszym, a co najmocniejszym punktem. Może okazać się, że Twój content jest bardzo angażujący, nawet jeśli współczynnik otwarć i współczynnik kliknięć są niskie. Tak jak w powyższym przykładzie: OR = 5,5%, CTR = 3%, CTOR = 54,55%. Jak pokazują badania, click to open rate o wartości prawie 55% to doskonały wynik.

Różnice w wysokości CTR i CTOR bywają bardzo duże. Tak wyglądają one na przykładzie kampanii przeprowadzonej dla jednego z naszych klientów:

wykres CTR

Nie zmienia to faktu, że wartość CTOR bywa niedokładna, ponieważ bezpośredni wpływ na jego wysokość ma współczynnik otwarć. A open rate często nie dostarcza pełnej informacji na temat faktycznej liczby osób, które otworzyły wiadomość. Wystarczy, że ktoś do niej zajrzy, ale nie pobierze obrazków znajdujących się w e-mailu. Wtedy nie zostanie zaliczony do użytkowników, którzy go otworzyli. To kolejny argument przemawiający za tym, aby zaangażowanie w odbiór contentu, znajdującego się w wiadomościach e-mail, mierzyć zawsze za pomocą obu wskaźników: CTOR i CTR.

Na problem należy spojrzeć szerzej: w analityce efektywności działań e-mail marketingowych, skupionej nie tylko na treści, zawsze należy posługiwać się wieloma wskaźnikami. Każdy z nich mówi o czymś innym, co powoduje, że razem budują pełen obraz sytuacji.

Wskaźnik CTOR znajdziesz w na przykład systemach RedlinkSARE.

W trzecim artykule z tego cyklu poznasz więcej wskaźników, dzięki którym możesz zmierzyć zaangażowanie użytkowników w odbiór contentu promowanego w wiadomościach e-mail.

PS: Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o wskaźniku CTOR, polecamy lekturę artykułu dostępnego tutaj, który idealnie uzupełnia nasz punkt widzenia.


 

Fot: pixabay.com
5

Podobne wpisy