Analiza omnichannel marketingu – najczęstsze problemy

Analiza omnichannel marketingu – najczęstsze problemy

Analiza marketingowych działań omnichannelowych, ze względu na ich specyficzną strukturę, stanowi znaczne wyzwanie dla współczesnego marketera czy analityka internetowego. Użytkownicy mogą wchodzić w interakcję z marką na różnych płaszczyznach. W związku z tym bardzo często nie mamy do czynienia z prostą ścieżką konwersji, polegającą na kliknięciu w reklamę w wyszukiwarce, przejściu do strony produktowej i dokonaniu zakupu. Drogi dzisiejszego klienta są skomplikowane – nie mają nic wspólnego z liniowością. Przez to przypominają sieć zawiłych połączeń. Na szczęście technologie internetowe rozwijają się w szybkim tempie i mogą w znaczący sposób ułatwić zrozumienie zachowania potencjalnych klientów.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

  • które raporty z Google Analytics są szczególnie ważne przy rozpoczynaniu analizy działań omnichannel marketingu,
  • jak sprawdzić reakcję odbiorców na określone przekazy reklamowe,
  • jak optymalizować landing page kampanii,
  • co mapy cieplne i testy A/B mogą zmienić w działaniach omnichannel.

Od czego zacząć? Na jakie raporty warto zwrócić uwagę?

Żeby upewnić się, czy nasza akcja przebiega w sposób wielokanałowy, warto zwrócić uwagę na kilka raportów znajdujących się w zakładce „Ścieżki wielokanałowe” w Google Analytics. Jeżeli użytkownik musi wykonać kilka czynności, aby wziąć udział w akcji (czyli mamy do czynienia z więcej niż jedną konwersją czy też kilkoma mikrokonwersjami i jedną konwersją główną), może okazać się, że każde z działań wymaga odrębnego sposobu analizy. Aby się o tym przekonać, należy zweryfikować raporty o nazwie „Długość ścieżki” oraz „Upływ czasu”. Na ich podstawie będziemy w stanie określić, czy wszystkie etapy kampanii przebiegają w podobny sposób, który wymaga kilkukrotnej interakcji z punktami styku przedsięwzięcia. Takie dane stanowią cenną wskazówkę do planowania przyszłych akcji marketingowych.

raport dlugosc sciezki

Fragment raportu „Długość ścieżki”
Źródło: Google Analytics

 

czas_GA

Fragment raportu „Upływ czasu”
Źródło: Google Analytics

 

W jaki sposób odbiorcy mogą reagować na przekaz reklamowy?

Płatne reklamy w wyszukiwarce są bardzo popularnym sposobem na komunikowanie użytkownikom o akcji marketingowej i zachęcanie ich do wzięcia w niej udziału. W przypadku kampanii, w której rejestracja przebiega w kilku etapach lub wymaga odwiedzenia sklepu stacjonarnego, proces decyzyjny może przyjmować różną długość. Trzeba mieć na uwadze to, że do konwersji nie zawsze dojdzie bezpośrednio po kliknięciu w baner reklamowy. Często skuteczniejsze bywa wyświetlenie użytkownikowi reklamy kilkukrotnie, czyli zastosowanie działań remarketingowych. W takim przypadku warto zwrócić uwagę na metrykę o nazwie „Konwersje po obejrzeniu” w panelu Google Adwords. Jest ona przydatna w określeniu efektywności płatnych kampanii. W przypadku akcji omnichannelowych może podpowiedzieć nam, w jaki sposób odbiorcy reagują na wyświetloną informację. Zwracanie uwagi jedynie na konwersje z kliknięć może doprowadzić do mylnych wniosków.

reklamy AdWordsFragment statystyk dla grupy reklam
Źródło: Google AdWords

Jakie narzędzie może być szczególnie przydatne w analizie zachowań?

Analiza zachowań w marketingu omnichannel wymaga skupienia uwagi na użytkowniku. Oczywiście dane oparte na sesjach (Google Analytics) również są bardzo pomocne, jednak żeby otrzymać pełny obraz konieczne jest stosowanie narzędzi uzupełniających, które prezentują raporty w odniesieniu do konkretnej osoby, a nie w oparciu o wizyty w witrynie. Tego typu informacje otrzymamy m.in. implementując na stronie narzędzie Kissmetrics. Za jego pomocą można zbierać dane o zachowaniach użytkowników logujących lub rejestrujących się na stronach, nawet przy wykorzystywaniu różnego rodzaju urządzeń, takich jak laptop, smartfon czy tablet.

Kissmetrics work

Sposób działania Kissmetrics
Źródło: blog.kissmetrics.com

 

dzialanie GA

Sposób działania Google Analytics
Źródło: blog.kissmetrics.com

 

Dużo kliknięć w reklamę, ale niewiele rejestracji?

Jeżeli statystyki Google Adwords wykazują wysoki CTR, a pomimo tego niewiele osób bierze udział w zaplanowanej przez nas kampanii, należy bliżej przyjrzeć się temu, w jaki sposób przygotowany został nasz landing page. W internecie funkcjonuje wiele dobrych praktyk, takich jak umieszczanie guzika potwierdzającego wypełnienie formularza powyżej linii przewijania, zastosowanie mechanizmu presji czasowej czy jednoznacznych w odbiorze wezwań do działania (ang. call to action). Oczywiście stosowanie tych rekomendacji może przyczynić się do zwiększenia współczynnika konwersji strony. Pamiętajmy jednak o tym, że ruch w Internecie podlega ciągłym zmianom i to, co było efektywne rok temu, dzisiaj może już nie zdawać egzaminu. Analizujmy więc mapy cieplne strony, najlepiej w okresie kilku dni po uruchomieniu akcji. Informację o tym, na które sekcje witryny zwracają uwagę jej odbiorcy może stanowić cenną wskazówkę do zaplanowania testów A/B.

landing page jakosc

Wpływ jakości landing page’a na efektywność kampanii
Źródło: donkergeel.com

Testy A/B, dlaczego warto?

Testy A/B są bardzo dobrym i sprawdzonym sposobem na zwiększenie stopnia realizacji celów w witrynie. Pamiętajmy o tym, że nawet bardzo profesjonalnie przygotowana strona lądowania kampanii może okazać się bezużyteczna. Niestety, w najczęstszych przypadkach, dowiadujemy się o tym dopiero po uruchomieniu kampanii i utraceniu części budżetu na nią przeznaczonego. Co zrobić, żeby zminimalizować straty? Przeprowadzić działania na „żywym organizmie”, czyli opracować plan szybkich testów A/B strategicznych elementów witryny. W wyborze tego, co testować, nieocenione będą informacje uzyskane po analizie map cieplnych witryny.

 

hot map

Mapa cieplna
Źródło: clicktale.com

A/B test

Ilustracja 8. Przebieg testu A/B
Źródło: vwo.com

 

Podsumowanie

Omówione zagadnienia mogą pomóc w analizie kampanii omnichanellowych oraz stanowić wskazówki do przygotowania raportu. Trzeba mieć jednak na uwadze to, że każda akcja wymaga indywidualnego podejścia do doboru narzędzi oraz technik analizy. Dlatego też, poza rozplanowaniem budżetu i przygotowaniem odpowiednich form komunikatów, warto uświadomić sobie, jakiego typu zachowania internautów chcemy mierzyć.

 

Tekst „Analiza omnichannel marketingu – najczęstsze problemy” pierwotnie ukazał się w serwisie marketerplus.pl.

 


fot.: pexels.com

2
  • http://www.literaturasautee.pl/ Piotr Kopka

    Ścieżki wielokanałowe to bardzo ważna sprawa – bez tego w B2B ani rusz. Bardzo przyjemny artykuł, a temat nie jest prosty 😉

    • http://www.thenets.pl The Nets

      Dziękujemy 🙂

Podobne wpisy