Dystrybucja contentu w czasach obciętych zasięgów

Dystrybucja contentu w czasach obciętych zasięgów

Facebook jest nieprzewidywalny. Kapitał marki zgromadzony w postaci polubień na fanpage’u stracił znacznie na wartości w związku z obcięciem zasięgów w News Feedzie. Kiedyś na Facebooku viral znacznie łatwiej nabierał rozmachu, dzięki czemu liczba fanów na profilach rosła w zawrotnym tempie. W 2017 roku większość fanów marki stało się zakładnikami Facebooka. Możemy do nich dotrzeć tylko przy pomocy płatnej reklamy. Dlatego by dystrybuować i promować swoje treści, warto budować niezależne kanały komunikacji, poza social mediami i obok nich. Wszystko wskazuje na to, że dystrybucję contentu czeka rewolucja AI. 

Web push dla zasubskrybowanych

Alternatywną dla social mediów metodą dystrybucji treści jest web push. Powiadomienia z naszą kreacją dostarczane są użytkownikowi w momencie, w którym otworzy przeglądarkę (oczywiście pod warunkiem, że kiedyś już był na naszej stronie i notyfikacji nie zablokował). Nie musimy już liczyć na to, że otworzy Facebook, czy też skrzynkę pocztową. Małe okienko pojawia się w prawym dolnym rogu przeglądarki. W przypadku smartfonów powiadomienia są identyczne jak te dostarczane przez aplikacje mobilne. Web push daje możliwość komunikacji w oparciu o segmenty stworzone np. na podstawie tagów, lokalizacji, czy też ostatniej aktywności.

Najpopularniejszym na świecie narzędziem do takich działań jest Onesignal, który dostępny jest za darmo. Minusem tego rozwiązania jest uzależnienie od jednego urządzenia. Jeśli użytkownik zasubskrybował web push na przeglądarce na komputerze stacjonarnym, to musi wydać dodatkową zgodę, żeby otrzymać powiadomienie na smartfonie.

E-mail stary ale jary

Najstarszym kanałem dystrybucji w świecie cyfrowym jest e-mail. Wskaźnik konwersji z tego źródła jest często wysoki, o ile nie najwyższy, a już z pewnością bije na głowę otwarcia wiadomości marketingowych wysyłanych przez Facebook lub Twitter¹. W dodatku z wykorzystaniem marketing automation staje się potężnym narzędziem, które pozwala reagować natychmiastowo na akcje użytkowników i stworzyć segmenty najbardziej aktywnych użytkowników.

Scoring polega na przyznawaniu i odejmowaniu punktów odbiorcom kampanii w zamian za wykonane akcje (np. kliknięcie). Przykładowo, jeśli szukamy na naszej liście osób, które chętnie udostępnią nasz content w social mediach, to warto wysłać maila tylko do najaktywniejszych subskrybentów.  Praktycznie wszystkie narzędzia do obsługi mailingu, jak GetResponseSALESmanago, ActiveCampain czy iPresso oferują scoring użytkowników, choć jest to usługa płatna. Natomiast content, który wyślemy, dobieramy na podstawie tagów. Załóżmy, że użytkownik kliknął we wcześniejszym mailingu w artykuł o wegetarianizmie. Wysłanie mu najlepszych przepisów na sosy do mięs nie ma sensu. Im jednak więcej stworzymy segmentów użytkowników, tym mamy więcej pracy. Warto nie przedobrzyć w tej kwestii. Natomiast nie musimy wysyłać do każdego segmentu osobnej wiadomości e-mail. Wystarczy, że w kodzie html mailingu pojawią się specjalne tagi, które będą wyzwalać dynamicznie generowany kontent. To duża oszczędność czasu, gdy jedynie poszczególne fragmenty kreacji są spersonalizowane.

Minusem komunikacji e-mailowej jest spora konkurencja. Użytkownicy są uodpornieni na tytuły newsletterów i łatwo jest wywołać ich obojętność. Pomimo ogromnej popularności Messengera, wciąż e-mail ma większą ilość użytkowników (3,7 bilion użytkowników korzysta z e-maila², natomiast z Messengera korzysta 1,2 biliona osób3). Spory potencjał w tym kanale tkwi więc w automatyzacji komunikacji.

e-mail marketing

Chatboty czyli nowa fala w komunikacji

Chatboty są doskonałe do rekomendowania treści. Cyfrowa komunikacja dąży do naturalności, dlatego dialog z chatbotem, wpisuje się doskonale w ten trend. Stopień personalizacji i szybkości reakcji z wykorzystaniem chatbotów jest imponujący. Każda odpowiedź użytkownika może być wykorzystana do segmentacji.

Chatboty sprawiają, że możemy szybciej reagować na potrzeby użytkownika. Od odpowiedzi na proste pytania związane z obsługą klienta, aż do procesu płatności. Mark Zuckerberg dąży do tego, aby ścieżka użytkownika zaczynała się poprzez Facebook Ads i kończyła na finalizowaniu transakcji z wykorzystaniem chatbotów w Messengerze. Dlatego aplikacja została zintegrowana z Paypalem.

Rok 2018 przynosi wysyp chatbotów. Ich przyszłość zależy częściowo od samych marketerów. Kreatywność i dbanie o potrzeby użytkownika powinno spopularyzować tę formę komunikacji. W tym momencie, jak większość nowości, boty osiągają świetne wskaźniki pod kątem konwersji. Teraz jest zatem idealny czas, aby budować nowy kanał komunikacji z użytkownikami. Gdy wiadomości od chatbotów spowszechnieją open rate i CTR nie będzie tak drastycznie wyprzedzał e-maili.

open rate

Obecnie porównanie statystyk (email kontra Messenger) daje znaczącą przewagę temu drugiemu – współczynnik otwarcia wiadomości wysyłanych przez Messenger to aż 84,3 proc., w tym kliknięć – 28,3 proc. Współczynnik otwarcia wiadomości e-mail wynosi 22,87 procent, z czego zaledwie 3,36 procenta wiadomości generuje kliknięcie.4

Messenger nie jest jednak jedyną platformą dla chatbotów. W branży b2b bardziej odpowiedni może okazać się Slack, Skype lub Twitter. Czy zawsze musimy tworzyć chatbot dedykowany danej platformie? Google przygotowało narzędzie DialogFlow, które pozwala tworzyć chatboty zintegrowane z popularnymi platformami. Jest to spora oszczędność czasu. Dodatkowo DialogFlow pozwala na integrację z urządzeniami typu Internet of Things i komunikację głosową.

Internet rzeczy mówi Twoimi słowami

Chatboty już teraz są ważnym kanałem dystrybucji w content marketingu, a to dopiero początek. Z biegiem czasu pojawi się coraz więcej możliwości. Google, Amazon, Apple i Microsoft stawiają na aplikacje, z którymi użytkownicy mogą porozumiewać się za pomocą głosu. Eksperci z branży marketingu wróżą dużą popularność takiej formy komunikacji w 2020 roku. To doskonała przestrzeń do zagospodarowania przez content marketerów. W każdej branży można stworzyć wirtualnego asystenta, który będzie błyskawicznie odpowiadał na potrzeby użytkowników.

Wie o tym doskonale znany ekspert Neil Patel. Stworzył on serię codziennych porad marketingowych dostępnych przy pomocy urządzenia Amazon Echo. Urządzenie obsługiwane jest głosem. Z głośnika usłyszymy odpowiedzi na nurtujące nas pytania. Za jego pośrednictwem możemy także sterować urządzeniami w domu. Internet of Things skraca czas komunikacji z użytkownikiem i odsłania nowe zasoby danych na temat zachowania odbiorców. W tym momencie chatboty stworzone przy pomocy IBM Watson analizują ton głosu użytkownika i potrafią rozpoznać emocjonalne nacechowanie wypowiedzi.

Amazon Echo

Coraz doskonalsza jest również technologia rozpoznawania obrazu. Urządzenia nie tylko będą wiedziały, co mówimy, ale również będą mogły poznać nasze bezpośrednie otoczenie. Rozpoznawanie obrazu w mediach społecznościowych daje możliwość przeskoczyć do następnego poziomu w zakresie monitoringu marki, a także rekomendacji contentu. Brand managerzy uzyskają więcej informacji, w jakich sytuacjach ich produkt jest używany.

Odpowiednia synteza pomiędzy kanałami i realizacja potrzeb użytkownika przenosi digital marketing na kolejny poziom. Szybkość przetwarzania danych ma w tym kluczowe znaczenie. Musimy być gotowi na komunikację treści w każdej chwili w kanale, który będzie najlepszy dla konkretnego użytkownika.


Źródła:
1 https://www.mailmunch.co/blog/email-marketing-vs-social-media
2 https://www.lifewire.com/how-many-email-users-are-there-1171213
3 https://www.forbes.com/sites/kathleenchaykowski/2017/04/12/facebook-messenger-passes-1-2-billion-users
4 https://www.modernapp.co/blog/facebook-messenger-marketing-2017

Podobne wpisy