10 kroków, by przekonać szefa do inwestycji w content marketing

10 kroków, by przekonać szefa do inwestycji w content marketing

„Nie będę płacił za napisanie paru artykułów”, „content marketing nam nie pomoże” albo „w naszej branży nikt nie czyta żadnych blogów”. Też słyszałeś podobne argumenty? W teorii wszyscy dziś inwestują w content, w praktyce jednak wielu CEO wciąż nie wierzy w siłę marketingu treści. Co gorsza, niektórzy uważają, że wystarczy zamówić kilka tysięcy znaków tekstu o firmie i wrzucić je na swoją stronę, by osiągnąć cele biznesowe. Jeśli odpowiadasz za wyniki kampanii marketingowych, wzrost sprzedaży lub wizerunek marki, wiesz, że bez naprawdę dobrych treści w sieci ani rusz. Teraz trzeba „tylko” przekonać o tym Twojego szefa. Oto, jak to zrobić.

Chcesz namówić szefa na zwiększenie wydatków na dział marketingowy i inwestycję w content marketing. Od czego zacząć? Najpierw przygotuj się gruntownie, zbadaj rynek, poznaj dobrze swoją konkurencję i klientów. Spisz w kilku punktach swoją wizję działań content marketingowych w firmie i przedstaw ją współpracownikowi. Najlepiej takiemu, który nie ma pojęcia o tym, czym jest marketing treści. Spróbuj zainteresować go tematem i przekazać mu najważniejsze myśli. Potem sprawdź, co z tego zapamiętał i wyciągnij wnioski. A następnie…

1. Przygotuj prostą odpowiedź na pytanie, co to jest content marketing

Bo choć to niby oczywiste, podanie prostej definicji content marketingu wciąż sprawia problemy. Pamiętaj jednak, że nie zabłyśniesz mówiąc coś, co powtarzają wszyscy. Daruj więc sobie zaglądanie do Wikipedii. Zastanów się raczej, czym content może być dla Twojej firmy. Nie recytuj definicji, jeśli już musisz czymś się wesprzeć, niech będzie to dobry cytat. Na przykład ten:

Content Marketing jest przeciwieństwem reklamy. Polega na zaangażowaniu klientów w coś, czego naprawdę pragną, w sposób, który służy celom i ideałom Twojej marki, a nie zwyczajnie na pchaniu się ze swoim logiem, aby uzyskać zaledwie margines ich zainteresowania. To pozyskiwanie dokładnie takich klientów, jakich szukasz w miejsce bliżej nieokreślonej grupy ludzi.”
(Keith Blanchard)

2. Zasygnalizuj potrzebę zmian

Przypuszczalnie Twój przełożony nie będzie chciał zmieniać, jego zdaniem, stabilnej i „całkiem dobrej” sytuacji oraz sprawdzonych, standardowych rozwiązań. Co wtedy?

  • Sprawdź, jak wygląda wykres wyników z reklamy PPC i działań SEO. Przeanalizuj sposób kształtowania się kosztu pozyskania leadów. Czy aktualnie używane metody promocji są optymalne?
  • Oprzyj się na danych. Liczby i ich zestawienia w postaci tabel oraz wykresów ułatwią skupienie uwagi szefa. Szczególnie zainteresują go koszty związane z działalnością firmy.
  • Pokazuj trendy i prognozy. Patrzenie w przyszłość to jedna z cech dobrego marketera i stratega.
  • Estymuj. Jeśli posiadasz rzetelne informacje – przedstaw wykresy dotyczące poszczególnych parametrów w prognozie na kolejne sześć miesięcy, rok i dwa lata.

3. Inspiruj. Pokaż przykłady tych, którym się udało

Opisz case studies. Studia przypadków pozwalają prześledzić sukcesy wdrożonych strategii. Sprawdź, kto spośród bezpośredniej konkurencji Twojej firmy odniósł sukces dzięki content marketingowi. Jeśli w branży, w której działacie, nie ma dobrych przykładów – sięgnij dalej.
Poszukaj przykładów szeroko zakrojonych działań. Pamiętaj, żeby nie były to pojedyncze publikacje (np. e-book czy wpis na blogu), tylko działania, u podstaw których leży dobrze zaplanowana strategia.

4. Bądź przygotowany na odparcie zarzutów

W czasie rozmów szef zapewne powie: „nie mamy na to pieniędzy”, „ile to będzie kosztować i dlaczego tak drogo?” albo „nasza praca/ branża nie jest zbyt interesująca – nie ma tu o czym pisać”. Miej zatem w zanadrzu odpowiedzi na trudne pytania.

  • Zaplanuj, kto z zespołu będzie odpowiedzialny za tworzenie treści oraz kontrolę ich jakości.
  • Udowodnij, że można zaoszczędzić na tworzeniu treści – odpowiedni ich recykling pozwala używać tych samym materiałów w różnych kontekstach (oczywiście po niezbędnych modyfikacjach).Pamiętaj o zasobach wewnętrznych firmy. Burza mózgów umożliwi poznanie potrzeb klientów, a specjalistyczną wiedzę można wykorzystać w artykułach eksperckich (na blogu i w mediach).
  • Jeśli szef martwi się poświęcaniem wewnętrznych zasobów, rozważ opcję outsourcingu. Zewnętrzna firma pomoże Wam stworzyć strategię oraz przygotuje treści najlepiej dopasowane do marki.

5. Zacznij od programu pilotażowego?

Szef nie da Ci budżetu na szeroko zakrojone działania, jeśli nie masz doświadczenia w content marketingu. Sprawdź więc swoją wiedzę w praktyce. Udowodnij na pojedynczym działaniu (np. kilkutygodniowej zmianie stylu newsletterów), że marketing treści działa i może generować korzyści.

Udowodnij przełożonemu, że:

  • dzięki działaniom content marketingowym jesteś w stanie zapełnić górną część lejka sprzedażowego;
  • dzięki odpowiednim treściom i opiece na leadami, możesz przekształcić pozyskane dane w realnych klientów;
  • oprócz wzrostu przychodów, działania contentowe poszerzą świadomość marki oraz usprawnią i ulepszą obsługę klienta.

6. Włącz cele biznesowe do strategii content marketingowej

Przedstaw wyraźnie wizę strategii, a w ramach niej odpowiedz sobie (i innym) na pytania:

  • Kto w firmie powinien być odpowiedzialny za tworzenie treści?
  • Jakich zasobów potrzebujesz do wdrożenia strategii content marketingu?
  • Kto jest głównym odbiorcą Twoich treści? W jakim tonie powinny być one utrzymane?
  • Jakie typy treści, ich formaty i kanały mają sens? Dlaczego właśnie te, a nie inne?
  • Jak mierzyć wyniki działań? Co będzie postrzegane jako sukces strategii?
  • Czy strategia będzie podatna na zmiany, jeśli takie przyniesie rzeczywistość biznesowa?
  • W jakim punkcie rozwoju jest Twoja firma? Gdzie chce być w perspektywie najbliższego roku?
  • Ile to będzie kosztowało? Czy jesteś w stanie zmierzyć efekty działań?
  • Jakie będzie ROI, jeśli uda się osiągnąć cel?

7. Raportuj i tłumacz

Regularnie przesyłaj szefowi raporty ze swoich działań. Pokazuj w nich osiągnięte wyniki oraz jasno tłumacz odchylenia od normy – dlaczego coś zadziałało lepiej/gorzej niż w poprzednim okresie? Co chcesz z tym zrobić?
Tego typu podsumowania będą wyraźnym znakiem, że kontrolujesz kolejne kroki, które mają realny wpływ na funkcjonowanie Waszej firmy. Zbudujesz tym samym zaufanie przełożonego.

8. Zarządzaj oczekiwaniami

Szef będzie oczekiwał szybkich rezultatów w postaci sprzedaży. Pamiętaj więc, by wytłumaczyć mu, że content marketing jest długofalową strategią, która przynosi efekty dopiero po jakimś czasie.
Edukuj współpracowników z działu sprzedaży, żeby dali czas leadom, by „dojrzały”. Ich odpowiednie przygotowanie do sprzedaży to klucz do strategicznego sukcesu.
Wyjaśnij, na czym polega pozyskanie i pielęgnacja leada. Nie zapominaj o najważniejszym – każdy anonimowy lead może stać się klientem z krwi i kości.

9. Wykorzystuj zebrane dane

Zapoznaj się z terminologią finansową i użyj jej w prezentacji. To pozwoli Ci porozumieć się z dyrektorem finansowym, który zapewne będzie decydował o wysokości budżetu.

Mówiąc o content marketingu…, nie mów o content marketingu. Swojemu szefowi i innym uczestnikom spotkania wyraźnie powiedz o tym, co można zyskać dzięki realnym działaniom, np. nowych, wiernych klientów, stałe i wysokie pozycjonowanie marki.

10. Udowodnij, że CONTENT = KAPITAŁ

Dla CEO kapitałem są budynki czy maszyny. Twoim zadaniem jest udowodnienie mu, że tak samo ważnym kapitałem jest content, który tworzy dział marketingu.

  • Przedstaw content marketing jako strategię długoterminowego inwestowania.
  • Uwzględnij kamienie milowe, jakie czekają na Twojej drodze. Strategię poprzyj liczbami i wykresami.
  • Przedstaw konkretne wzory na wskaźniki, np.: CPL – cost per lead, CAC – customer acquisition cost.
The Nets
ADMINISTRATOR
Profil

Podobne wpisy