Luksusowe marki odzieżowe w sieci zakupów [RAPORT]

Luksusowe marki odzieżowe w sieci zakupów [RAPORT]

Według raportu L2 na temat rynku dóbr luksusowych, sprzedaż on-line wzrośnie dwukrotnie do 2020 roku (z 6 proc. do 12 proc). Echo tych przewidywań widoczne jest obecnie na rynku marek modowych. Porównując wyniki zeszłorocznych badań z tymi pochodzącymi z 2013 roku, można zauważyć, że producenci luksusowej odzieży intensywnie pracują nad poprawą obsługi stron przez klientów. Zmiany, jakie wprowadzają są na tyle uniwersalne, że warto zweryfikować ich obecność na stronach firm działających w tym sektorze i przemyśle beauty & wellness na rodzimym rynku.

screenshot-{domain} {date} {time} (2)

Z powyższej infografiki wynika również, że do marek, które wiodą prym w sprzedaży online należą Kate Spade, CoachRalph Lauren. Polecam uważnie obserwować ich działania. W 2015 roku ogromny wzrost inwestycji zaliczył rozwój funkcji podglądu produktu (z 19 proc. do 76 proc. obecnie), a o prawie połowę zostały zwiększone nakłady finansowe przeznaczone na opracowanie FAQ i geolokalizację. Rozwinięto również funkcję live chatu na stronach produktów i usługę personal shoppera. Rozbudowa funkcjonalności objęła również wyszukiwarkę produktów. 86 procent marek oferuje rozszerzone filtry (np. rozmiar, kolor), a 55 procent zapewnia możliwość sortowania produktów według ceny i nowości. Tylko 6 procent korzysta z funkcji Editor’s Picks (produkty ręcznie wybierane przez redaktorów stron). Powyższe zmiany są zgodnie z trendami w obsłudze klienta na ten rok, więc zdecydowanie można uznać je za niezbędniki sklepu internetowego.

screenshot-{domain} {date} {time} (4)

Proces zakupowy

Wartością nadrzędną w ubiegłym roku, poza ułatwianiem przeglądania stron marek, była optymalizacja procesu sprzedażowego. Jak czytamy w opracowaniu wyników badań L2, w większości sklepów klienci muszą kliknąć tylko 2,2 raza, aby dostać się z landing page’a na stronę produktu i 4,2 raza, aby ze strony produktowej sfinalizować proces zakupu. 76 procent marek oferuje ekspresowe możliwości płatności (m.in. PayPal, Visa Checkout).

screenshot-{domain} {date} {time} (5)

Jeśli chodzi o narzędzia, które mają za zadanie wzmocnić dynamikę sprzedaży, to 73 procent firm używa do tego metody cross-sellingu, a 31 procent prezentuje na stronie ostatnio oglądane produkty. Tylko 12 procent wykorzystuje w tym celu video z produktami, a 8 procent udostępnia użytkownikom funkcję dostosowywania produktów.

E-mail marketing

W zeszłym roku w porównaniu z wynikami z 2014 średnia liczba maili wysyłanych tygodniowo wzrosła o 65 procent. Przykładem marki, która mocno zainwestowała w komunikację mailową, był w 2015 roku Calvin Klein. Jej dział marketingowy wysyłał 20 wiadomości w ciągu tygodnia. Czego dotyczyły call to action w mailach? 57 procent związanych było z premierą nowej lub limitowanej kolekcji, 29 procent odnosiło się do oferty sklepu internetowego, a 12 procent informowało o tym, które produkty kończą się w magazynach. Dla 37 procent marek sposobem na personalizację i ściągniecie uwagi klientów była wysyłka trigger e-mails (czyli wiadomości, które są wysyłane do wybranych odbiorców z chwilą spełnienia określonego warunku), a 15 procent używała w tym celu personalizacji tematów maili.

screenshot-{domain} {date} {time} (6)

screenshot-{domain} {date} {time} (7)

Media społecznościowe

W przypadku marek modowych na pierwszym miejscu znajduje się konsument w relacji H2H (human to human). Aby budować swoją potęgę dana firma musi sprawnie korzystać z komunikacji w social media. Potwierdza to projektant Piotr DrzałInternet, Facebook, Instagram, Snapchat, rzadziej Twitter, stały się potężnymi nośnikami treści informacyjnych i reklamowych w branży mody. Dzięki nim dużo więcej słyszy się i mówi o ubiorze.

Jakie tematy poruszały luksusowe brandy odzieżowe na swoich profilach na Facebooku? 28 procent marek pisało o produktach, 26 procent oznaczało gwiazdy, które noszą ich ubrania, 15 procent zamieszczało treści o pokazach mody, a 14 procent informowało o nowych kampaniach. Reszta postów służyła m.in. do odkrywania kulis. Dla inspiracji zaznaczam, że wysokim wskaźnikiem Share of voice cieszyły się profile Michaela KorsaLouis Vuitton i Christian Louboutin. Polecam je obserwować. Według styczniowego raportu Sotrender, w Polsce najbardziej angażującym profilem marki odzieżowej, którą można uznać za ekskluzywną w świadomości Polaków, jest Giacomo Conti.

screenshot-{domain} {date} {time} (8)screenshot-{domain} {date} {time} (12)

Jeśli chodzi o Instagram, na profilach marek dominują treści, które odwołują się do produktów (39 proc.). Publikowane są również zdjęcia celebrytów noszących ubrania marki (29 proc.) oraz – co zasługuje na uwagę – zdjęcia wykonane przez klientów (18 proc.). Z punktu widzenia trendów w content marketingu 2016 korzystanie z treści generowanych przez użytkowników jest szczególnie ważną aktywnością dla rozwoju relacji z konsumentem. Według raportu Macys na Instagramie najlepiej radzą sobie w kategorii oznaczeń: Prada, Gucci i Dior, a pod względem liczby obserwatorów podium zajmują Louis Vuitton, Dolce&GabbanaMichael Kors. Przyglądając się liście 100 największych polskich marek na Instagramie stworzonej przez Napoleon Cat na próżno szukać na podium firm projektujących luksusową odzież. W tej kategorii dominuje streetwear (Local Heroes).

screenshot-www.l2inc.com 2016-02-04 16-12-56

Technologia

Liczba stron firm odzieżowych, które posiadają responsywny design, wzrosła od 2013 do 2015 roku z 44 procent do 86 procent. Wartym uwagi jest spadek liczby oddzielnych witryn dla mobile oraz, co wiąże się z powyższymi danymi, odejście od stron, nie zoptymalizowanych pod technologie mobilne. Zmiana ta ma związek z zachowaniem użytkowników coraz częściej wyszukujących produkty za pomocą telefonów komórkowych (we wrześniu 2015 stanowiły one 50 procent wyszukiwań).

screenshot-{domain} {date} {time} (10)

Polski rynek luksusowej odzieży

Według raportu KPMG rynek luksusowej odzieży znajduje się na etapie typowym dla krajów rozwijających się. Coraz więcej marek takich jak Louis Vuitton otwiera w naszym kraju butiki. Jednak te na poziomie Chanel nadal uważają, że konsumpcja towarów z wyższej półki nie jest jeszcze wystarczająca, by u nas inwestować.

Odzież i dodatki luksusowe stanowią kolejno 6 i 20 procent rynku wspomnianych kategorii. 44 procent Polaków zarabiających powyżej 7 tysięcy kupuje wyrafinowaną odzież kilka razy do roku. Najbardziej popularne są ubrania typu basic i casual. Tutaj warto wspomnieć o kategorii odzieży uważanej za ekskluzywną w świadomości Polaków, do której zaliczają się projekty polskich projektantów jak Tomasz Ossoliński, Gosia Baczyńska czy Robert Kupisz. Mimo wzrostu znajomości twórców, Polacy nadal bardziej lubią kupować zachodnie marki luksusowe niż zainwestować w polską modę z górnej półki. A jak w sprzedaży produktów tego typu plasuje się Internet? Według Mariusza Kaczmarczyka – dyrektora zarządzającego Paradise GroupInternet jest dzisiaj istotnym kanałem dystrybucji dóbr luksusowych, chociaż jakiś czas temu spekulowano w tej kwestii, twierdząc m.in., iż shopping experience, jaki oferuje luksusowy butik, jest nieodzownym aspektem zakupów w najwyższym segmencie sprzedaży. Poniżej kilka danych dotyczących rynku odzieży luksusowej w Polsce pochodzących z wcześniej wspomnianego raportu KPMG.

screenshot-www.kpmg.com 2016-02-08 10-44-20 screenshot-www.kpmg.com 2016-02-08 10-24-49screenshot-www.kpmg.com 2016-02-08 10-45-48


fot.: pixabay.com
Źródła:
http://fashionweare.com/rynek_mody/bran%C5%BCa-mody-a-trendy-w-mediach-spo%C5%82eczno%C5%9Bciowych-373
http://fashionbusiness.pl/siec-zagarnia-mode/
https://www.weconnectfashion.com/articles/digital-iq-index-fashion-2015
http://www.wprost.pl/ar/480623/Na-odziez-obuwie-i-bielizne-Polacy-wydaja-rocznie-srednio-ponad-2200-zl-wyniki-raportu-Polak-ubrany-2014/
http://www.kpmg.com/PL/pl/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/2014/Raport-KPMG-Rynek-dobr-luksusowych-w-Polsce-2014-czesc-II.pdf
http://natemat.pl/116707,ekspert-branzy-mody-polacy-wola-kupowac-zachodnie-marki-niz-zainwestowac-w-polska-mode-z-gornej-polki
https://mx.macys.com/most-instagrammed-fashion-brands/
http://www.l2inc.com/research/fashion-2015
http://www.sotrender.pl/trends/facebook
2
Maciej Potępa
ADMINISTRATOR
Profil

Podobne wpisy