Z murawy do social media. Czego uczą profile klubów piłkarskich?

Z murawy do social media. Czego uczą profile klubów piłkarskich?

Kibice drużyn piłkarskich to specyficzny rodzaj klientów – są bardziej lojalni wobec marki niż inni konsumenci. Jednak tak samo jak oni, poza jakością produktu, czyli wynikami meczów i interesującą grą, chcą być na bieżąco z nowinkami i czuć się członkami społeczności budowanej wokół brandu. Sprawdź, jakie działania marketingu sportowego warto wziąć pod uwagę w tworzeniu strategii social media – niezależnie od branży.

Marketing sportowy. Dlaczego warto się inspirować?

Pentagon Research oszacował wartość mediową sponsoringu sportowego w Polsce w 2016 roku na prawie 5 mld złotych1. Wzrost utrzymuje się od 2013 r., kiedy to wynosił 3,8 mld złotych, czyli o 1,3 mld więcej niż rok wcześniej2. Tak dynamiczny postęp w tym obszarze wpływa nie tylko na rozwój agencji marketingu sportowego, ale również jest drogowskazem dla marketerów z innych branż działających między innymi w mediach społecznościowych. Dlaczego? Duże budżety mogą wiązać się z wprowadzaniem nowinek, które sprawiają, że działania zyskają na skuteczności, a zainwestowane środki będą wydawane w ekonomiczny sposób.

Jako że jestem oddanym fanem piłki nożnej, przyjrzałem się profilom klubów z tej dyscypliny. Poniżej przedstawiam 5 podstawowych reguł budowania strategii w mediach społecznościowych, opisanych po analizie działań drużyn, które osiągają najwyższe wyniki na social mediowym boisku.

1. Buduj społeczność, a nie sprzedawaj

Kluby ostrożnie podchodzą do działań komercyjnych. Mają świadomość, że bardziej opłaca im się budowanie wiernej społeczności, niż jednorazowa sprzedaż gadżetów lub karnetów na mecze. Zamiast więc promować klubowy sklepik, skupiają się na budowaniu emocjonalnej więzi z kibicami, co pośrednio przekłada się na osiąganie celów biznesowych. Przykładem może być tu film nakręcony po skończonym meczu Realu Madryt z Bayernem Monachium, w którym Cristiano Ronaldo strzelił hat-tricka. Pokazanie radosnego nastroju w szatni w dniu publikacji tego artykułu osiągnęło 10 960 807 wyświetleń, 101 885 udostępnień, 565 reakcji i 14 tys. komentarzy. Raczej żaden “post o koszulkach” nie osiągnąłby aż takiego wyniku.

Wnioski: Media społecznościowe wspierają sprzedaż – to jasne. Spójrz jednak na to szerzej, niż na rosnące zasoby na Twoim koncie po wrzuceniu postu o promocji. Dbaj o influencerów. Pytaj fanów o zdanie. Staraj się ich poznać, równocześnie przedstawiając markę i produkty w przyjaznym świetle.

2. Twórz content oparty na backstage’u

Przykład użyty w pierwszym punkcie pokazuje, że przedstawianie kulis to podstawa contentu drużyny sportowej. Wideo ze zgrupowań oraz materiały okołomeczowe na dobre weszły do strategii marketingu sportowego dla profili społecznościowych należących do piłkarskich drużyn. Przykładem jest kanał „Łączy nas piłka”, który ocieplił wizerunek kadry reprezentacji Polski. Oczywiście popularność idzie w parze z dobrą grą, jednak dzięki ekskluzywnym nagraniom z treningów, ludzie uzyskali możliwość bliższego poznania Lewandowskiego, Błaszczykowskiego i innych reprezentantów. Przełożyło się to na wzrost popularności wspomnianego kanału. Podczas Euro 2016 kanał Łączy nas piłka na YouTube zanotował wzrost liczby wyświetleń z około 30 milionów do ponad 52 milionów3.

Wnioski: Użytkowników mediów społecznościowych interesują kulisy powstawania i sposoby korzystania, a nie sama specyfikacja i zalety produktu. Poza branżami towarów luksusowych i markami modowymi użytkownicy nie oczekują snucia przed nimi wizji tego, kim mogą się stać po skorzystaniu z oferty. Dbaj zatem o profesjonalizm, ale staraj się uchwycić tzw. smaczki i “domowy” charakter produktów.

3. Integruj się z konkurencją

Kluby sportowe stanowią dla siebie konkurencję – walczą o ligowe punkty oraz uwagę kibiców czy sponsorów. Niezależnie jednak od tego, dbają o integrację w środowisku. Dobrze ilustrują to działania polskiej Ekstraklasy. Dotychczas drużyny piłkarskie brały udział w dwóch wyzwaniach: Ekstraklasa Bin Challenge oraz Ekstraklasa Crossbar Challenge. Zasady były proste: zespół miał za zadanie wykonać ustalone nietypowe polecenie, a później nominować kolejną drużynę. W efekcie kluby prześcigały się w coraz ciekawszych sposobach na zrealizowanie wyzwania. Dzięki temu pokazały wizerunek pasjonatów futbolu, którzy nie są skupieni jedynie na konkurowaniu ze sobą na murawie. Poniżej relacja z wykonania zadania przez piłkarzy Wisły Kraków, która uzyskała w momencie publikacji artykułu 45 665 wyświetleń na YT, a stosunek ilości łapek w górę do łapek w dół wynosił 419 do 7.

Wnioski: Traktuj firmy z branży jako konkurentów w pozyskiwaniu klientów, ale jednocześnie jako partnerów w budowaniu wspólnego wizerunku. Bierz udział w wyzwaniach, gratuluj sukcesów i dbaj o zachowanie przyjaznej atmosfery. Tylko osoba świadoma swojej wartości nie boi się współpracy i doceniania innych. Wykorzystaj to w tworzeniu pozytywnego obrazu swojej marki.

4. Rozwijaj strategię social media

Topowe drużyny nie skupiają się jedynie na Facebooku, ale korzystają z kilku platform jednocześnie. Co ciekawe, używają również aplikacji Snapchat, która wydawałoby się niekoniecznie pasuje do tej tematyki. Profile na tym kanale social media posiadają takie uznane kluby, jak FC Barcelona czy Manchester City, a w Polsce m.in. Wisła Kraków i Lechia Gdańsk. Cóż, trzeba wychowywać nowe pokolenie kibiców :-).

Jeśli chodzi o multikanałowość, w Polsce najlepiej radzi sobie Legia Warszawa. Osiąga znacznie wyższe wskaźniki obserwacji i aktywności na profilach, niż zajmujący drugą pozycję Lech Poznań. Poniżej lista 5 klubów, które radzą sobie najlepiej w kanałach społecznościowych.

Nazwa klubuLiczba śledzących na FacebookuLiczba śledzących na InstagramieLiczba śledzących na Twitterze
Legia Warszawa971 004110 000210 000
Lech Poznań655 31239 20090 600
Wisła Kraków
289 28222 00018 200
Śląsk Wrocław230 8908 11316 100
Lechia Gdańsk168 38722 60017 300

Interesującą platformą w działaniach marketingu sportowego jest social hub Manchester United. Na uwagę zasługuje nie tylko umieszczenie w jednym miejscu newsów z kilku profili społecznościowych, ale również możliwość wyboru języka wyświetlanych postów (klub prowadzi działania w kilku wersjach językowych).

Wnioski: Testuj różne kanały social media. Pamiętaj jednak, że decydując się na prowadzenie kilku profili, musisz zwracać uwagę na niepowtarzalność i dopasowanie postów do charakteru wybranych sieci społecznościowych. Skutecznym rozwiązaniem jest wybranie wiodącego profilu i kilku pomocników.

5. Działaj zgodnie z trendami

HubSpot podał na początku 2017 roku, że dużym zainteresowaniem będą cieszyły się treści krótkotrwałe (np. posty w aplikacji Snapchat i Instagram Stories)4. Jak podaje Socjomania, kluby sportowe działające na Snapchat, używają filmików do prezentacji m.in.

  • kulis życia drużyny,
  • treningów,
  • zachowań fanów,
  • podsumowań po meczach,
  • najciekawszych momentów gry5.

Przykłady:
IMG_0605 IMG_0604 IMG_0598
Sprout Social natomiast w siedmiu krokach opisał, jak osiągnąć wysoką pozycję w social media w 2017 roku. Jedną z rad było hasło Angażuj, a nie czekaj, aż Twoja społeczność zareaguje pierwsza6. Takie podejście ilustruje post Legii Warszawy na profilu FB, w którym autorzy przedstawili relację z przyjazdu drużyny do Szczecina na mecz z Pogonią. Pokazuje to ich motywację, aby realizować potrzeby kibiców w najszybszy możliwy sposób i jeszcze przed meczem wprowadzić ich w odpowiedni nastrój. Wspomniany klip zyskał 56 746 wyświetleń 358 komentarzy i 1 200 reakcji do dnia publikacji tego artykułu

Wnioski: Bądź na bieżąco z trendami w mediach społecznościowych. Stosuj się jednak do nich z rozwagą i tak jak profile klubów piłkarskich, oceniaj je pod kątem Twojej branży. Nie prowadź Snapchata jeśli Twoi odbiorcy to osoby 50+, mimo że przeczytałeś na portalu branżowym, że to must have. Pamiętaj również, aby po wprowadzeniu nowinek, przeanalizować ich skuteczność i dzięki temu wprowadzić na stałe tylko te, które pomagają w osiąganiu celów biznesowych i wizerunkowych.

Jak widać drużyny piłkarskie skutecznie radzą sobie nie tylko na boisku, ale również w social mediach. Na zakończenie przygotowałem wspólnie z zespołem content, słowniczek pojęć piłkarskich zdefiniowanych w social mediowym stylu. Znacie jeszcze jakieś określenia, które można wykorzystać w marketingowej branży?

marketing sportowy social media (1)


Opieka merytoryczna: Maciej Potępa Redakcja: Joanna Fortuna

Źródła:
Forbes
2 Forbes
3 Brief
4 Hubspot
5 Socjomania
6 Sproutsocial
zdjęcie: Pixabay

Podobne wpisy